Branding continua com seus princípios válidos na era do Marketing Digital?
Antes da vertiginosa massificação do acesso à internet falava-se muito de branding como a ultima fronteira do marketing. Já o surgimento desse consumidor digital, com novos hábitos de compra e de consumo, trouxe à tona a ciência do marketing digital, surgida para entender e usar adequadamente a internet como parte inseparável do dia a dia das pessoas e do consumo. Veja alguns princípios que mudaram na abordagem de branding e marketing digital.
Quando ouvíamos sobre branding vinha sempre à mente a necessidade de construir marcar de renome, e surgiram conceitos como branding awareness, no qual conquistar o alto conhecimento da marca por parte dos consumidores era a grande meta dos profissionais de marketing. Outros conceitos relacionados à marca eram valores, benefícios, personalidade e atributo, todos relacionados às associações funcionais ou emocionais atribuídos a uma marca pelos consumidores.
O que continua válido é que consumidores, sejam eles pessoas ou empresas, buscam satisfazer suas as necessidades e desejos. Contudo, com o surgimento dos mecanismos de busca na internet (Google, Bing etc.) os consumidores passaram a buscar por soluções de seus problemas nesses mecanismos, alterando as etapas de seu processo de compras.
Em sua grande maioria, as consultas são realizadas pelos termos que remetem ao problema experimentado pelo consumidor, buscando por características, valores, benefícios ou atributos, mas não pelo nome da marca em si.
O nome da marca, produto, serviço ou de uma ideia normalmente são a solução para uma dúvida que o consumidor tenha, mas não é a principal forma como as pessoas consultam os mecanismos de busca, isso na grande maioria dos casos.
Alguns exemplos para ilustrar essa situação:
- Termos ligados a “aparelhos de barbear” possuem 7,2 vezes mais buscas que a marca Gillete, top of mind da categoria.
- Termos genéricos ligados a creme dental, sensibilidade, etc. possuem 11,8 vezes mais pesquisas no Google que a marca líder de creme dental.
- Termos como “como fazer”, “como comprar” possuem altíssimo volume de pesquisas e não mencionam as marcas líderes.
- Os números mostram que não se procura no Google pela marca de creme dental “x” ou “y”, mas por “creme dental para dentes sensíveis”.
No mundo off-line seria como perguntar ao dentista o que ele recomenda para dentes sensíveis, situação bem comum. No mundo on-line é semelhante, a diferença é que os mecanismos de busca compilam as informações milhares de dentistas, apresentando as respostas que foram mais aceitas por milhões de consumidores.
De forma extremamente simplificada, essa é a função do famoso algorítimo do Google: trazer a melhor resposta para quem está perguntando. Não vamos entrar aqui nos detalhes de como esse algorítimo é elaborado (isso é assunto para outro post), mas o importante é entender que as dúvidas e perguntas dos internautas são capazes de trazer milhões de novos consumidores ao seu negócio, se você tiver conteúdos e publicações relevantes que associem o seu produto (ou serviço ou ideia) aos atributos da marca. Essa é em grande parte o trabalho de SEO, outro termo bastante em moda hoje em dia.
Para aqueles que não estão dispostos a isso, a alternativa é a pagar para aparecer com destaque, toda vez que uma pergunta é feita ao Google, ou recorrer a outras táticas de marketing digital.
Branding e a Mudanças de Hábitos
Muitos profissionais defendem a premissa que fixar a marca na cabeça do consumidor é a grande meta do marketing. Concordamos parcialmente com isso, pois a diferença da era digital que estamos vivendo reside no fato que qualquer consumidor tem acesso a informação nas palmas de sua mão, e com poucos cliques pode saber o que ocorre em qualquer parte do mundo. Por maior que seja o grau de sua fidelidade a uma marca, o consumidor ao entrar em uma loja, enquanto trabalha ou assiste TV, pode em poucos segundos descobrir que mais benefícios são oferecidos por uma marca concorrente e mudar sua escolha.
Essa realidade de sincronia da informação não existia há poucos anos. Hoje a facilidade de pesquisar em qualquer lugar e a qualquer hora, seja com seu desktop ou celular, possibilita descobrir novas marcas, mais baratas, mais próximas ou mais convenientes, que satisfaçam suas necessidades e desejos de consumo. Esse é o fator que está revolucionando o comportamento de compra, as relações de consumo, as estratégias de branding e marketing digital.
Atributos da Marca
A maior atenção necessária aos atributos da marca é decorrência do aparecimento de ferramentas tecnológicas (como mecanismos de busca, redes sociais, etc.) e das transformações ocorridas no processo de compras dos consumidores.
Há anos já se falava que a marca era uma síntese de diversos atributos, verdadeiros ou não, mas que na cabeça do consumidor estavam intimamente associados à marca. A era digital trouxe a possibilidade da efetiva verificação instantânea dessa associação marca – atributo para a rotina de compra de qualquer pessoa.
Um consumidor que esteja decidido a encontrar sua marca preferida vai acha-la de uma forma ou de outra, na internet ou em uma loja física. Porém um prospect ou consumidor que procura por alternativas para solucionar seus problemas vai descobrir uma nova marca que está intimamente relacionada com os termos procurados, sejam eles caraterísticas, benefícios, referências, dicas, instrução de uso, etc. E acreditem, são bilhões de pesquisas feitas todos os dias.
Entender que publicar conteúdos sobre os atributos e valores de sua marca é algo que o deixará bem à frente de seus concorrentes, trazendo consumidores nunca antes imaginados. Diversas são as boas práticas de marketing digital para publicar conteúdo de qualidade, do jeito correto, e se construir a associação entre a marca e seus atributos.
Marketing Digital
O marketing digital procura entender como as pessoas estão agindo nesse mundo cada vez mais digitalizado, e selecionar as ferramentas mais adequadas – site, redes sociais, mecanismos de busca, e-mail marketing, mobile, QR code, etc. – para facilitar as relações de trocas entre empresas e clientes. Adaptar a abordagem de branding, focando mais nos atributos, valores e benefícios da marca do que no nome da marca em si, são práticas que permitem melhores resultados para os negócios, tendo sempre em vista que cada ramo de atividade tem sua lógica já mapeada.
Quando quiser saber mais sobre como tirar proveito dessa revolução digital, com estratégias e táticas que tragam retorno financeiro para seu negócio, é só falar conosco.
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